Mit dem Begriff „Marketing“ verbinden viele Menschen -häufig zu Recht- „Verführung“.
In einer Welt, in der das sozioökonomische Gleichgewicht von permanenter Produktion und Konsum geprägt, sogar davon abhängig ist, nimmt es nicht Wunder, dass deren zentrales Instrument, eben das Marketing, im Mittelpunkt der Kritik steht.

„Zielgruppe“, „Segmentierung“, „Positionierung“, „Differenzierung“, „Werbung“, „Branding“, all diese Fachbegriffe wecken mitunter unangenehme Assoziationen, können aber dadurch auch die zweifellos positiven Aspekte des Marketing verdecken:
es ist die zentrale betriebswirtschaftliche Funktion, es ist das Handwerk und die Kunst, Produkte für Menschen gezielt zu produzieren und sie am geeignetsten Ort zum Verkauf anzubieten. Dass Marketing nie perfekt sein kann, ist einleuchtend, aber auch hier entstehen durch das Potential der Neuen Medien Prozesse, die die heutigen Verhältnisse zukünftig wie die Steinzeit erscheinen lassen werden; in diesem Zusammenhang seien Begriffe wie „Crowdsourcing“ oder „Mass Customization“ genannt.

Aus diesem Grund ist es im heutigen Wirtschaftsleben von herausragender Bedeutung, „marketing think“ zu verstehen und anzuwenden. Dass dem mitunter nicht so ist, ist eine bedauernswerte Tatsache.

Diese Feststellung gilt auch für viele Akteure der Modebranche. Abgesehen davon, dass viele selbständige Modemacher nicht die zeitlichen Ressourcen für eine Beschäftigung damit haben, ist es bisweilen eher das fehlende Interesse und der Wille, sich solch einem vermeintlich trockenen Thema zu widmen.
Ähnliches gilt für grössere Modeunternehmen, in denen häufig die seit langem etablierten Marketingprozesse den Blick für komplexere Zusammenhänge und sich abzeichnende Veränderungen versperren.

Dabei ist auch in der Modebranche das Marketing der Schlüssel zu einem profunden Verständnis des Geschäfts, in dem man sich befindet, und damit die Basis für einen kreativen Umgang mit den zur Verfügung stehenden Mitteln.
Denn neben den zahlreichen Massnahmen, die es bietet, Produkte an den Mann und die Frau zu bringen, ist Marketing genauso ein Tool zur Analyse des jeweiligen Marktes, sozusagen der „DNA“ der Branche, die sich von anderen Branchen in vielen Punkten auf das tiefgreifendste unterscheidet.

Wie anspruchsvoll und wie interessant Modemarketing ist, das zeigt das englischsprachige Buch „Fashion Marketing – Contemporary issues“, das eine Sammlung von Texten renommierter Akademiker und Praktiker ist.
Das im November 2006 in der 2. revidierten und erweiterten Auflage erschienene Buch gibt in 16 individuellen Kapiteln einen Überblick über die modespezifischen Aspekte des Marketing:

– Global markets and Global supplies
– Supply chain strategies, structures and relationships
– Challenges of fashion buying and merchandising
– Segmenting fashion consumers: Reconstructing the challenge of consumer complexity
– Developing a research agenda for the internationalization of fashion retailing
– Retail brand marketing in the fashion industry
– Competitive marketing strategies of luxury fashion companies
– Store environment of fashion retailers: A Hong Kong perspective
– The process of trend development leading to a fashion season
– Innovation management in creating new fashions
– Consumers and their negative selves, and the implications for fashion marketing
– Fashion retailer desired and perceived identity
– Fashion e-tailing
– The international flagship stores of luxury fashion retailers
– The making and marketing of a trend
– Approaches to doing research

Ob z.B. Online Modeverkauf, Käuferpsychologie, oder globale Märkte: die einzelnen Kapitel zeigen, dass Themen aus den verschiedensten zentralen Bereichen der heutigen Mode aufgegriffen wurden, sodass es sich für eine breite Leserschaft anbietet, obwohl der Schwerpunkt auf den Prozessen und Fragestellungen von Modeunternehmen ab einer gewissen Grösse liegt.

Damit ist Fashion Marketing – Contemporary issues einer der derzeit aktuellsten und ambitioniertesten Reader zu diesem Thema.
Es hat einen akademischen Ansatz, soll heissen, dass es sich z.T. einer wissenschaftlichen Sprache bedient und nach jedem Kapitel Literaturhinweise enthält; der interessierte Leser benötigt zudem Kenntnisse und Verständnis der wichtigsten Wirtschaftsbegriffe, da sich das Buch nicht als Einführung versteht.
Nichtsdestotrotz oder gerade deswegen erfüllt es seinen Anspruch der detaillierten Auseinandersetzung mit dem Gegenstand.

pd_modabot

Fashion Marketing – Contemporary issues
Tony Hines and Margaret Bruce
english
Butterworth – Heinemann
Paperback
352 pages
publication date: November 2006
ISBN-13: 978-0-7506-6897-2
ISBN-10: 0-7506-6897-0