Brasilien ist ein Land der vielen Gegensätze. Sowohl sozial als auch kulturell kommt man schwer auf einen gemeinsamen Nenner, auf Eines kann man sich verlassen: Fast jeder Brasilianer besitzt ein Paar Havaianas.

In 1962 entstanden, orientierten sich die Macher an den Zori, den traditionellen Sandalen Japans. Das Konzept der Plastiktreter schlägt in Brasilien sofort ein wie eine Bombe, sodass sie sehr schnell kopiert werden, wie die „Ipanemas“.
In den Neunzigern dann schafft es die Marke aber wirklich von allen getragen zu werden.
Seien es Schauspieler wie Luana Piovani, Fußballer wie Bebeto oder TV-Moderatoren wie Xuxa, in Brasilien zeigten alle Fuß.

Werbekampagne zum 50jährigen Jubliäum 2012

Nicht lange und die Havaianas wurden nach Europa exportiert und begannen ein Sinnbild des brasilianischen Lebensstil zu werden. Doch was genau macht diesen Schuh aus?
Die Hersteller werben damit, dass das Produkt nie Geruch annimmt, seine Form nicht verliert und dass der Riemen nicht ausleiert. Aber das können auch andere Strandlatschen, also kein Grund, viel Geld für ein bisschen Gummi auszugeben.

Werbekampagne Havaianas

Das Konzept Havaianas ist sehr viel komplexer. Die Hersteller erkannten früh, dass Marketing und die richtigen Träger der Schlüssel zum Erfolg sind. Deswegen schufen sie zur Fußball-Weltmeisterschaft 1998 eine limitierte Edition, die von Sportlern und Fans gleichermaßen getragen wird, und sponserten 2003 mehrere Oscar-Nominierte.
Im Ausland preislich eher hoch, werden die Havaianas in Brasilien zu einem erschwinglichen Preis verkauft, sodass jeder Teil dieser Bewegung sein kann.

Die brasilianische Flagge ziert jeden Karton und nahezu jeden Schuh und stärkt somit den Stolz der Brasilianer, die sich mit dieser Erfolgsgeschichte identifizieren, aber auch den Eskapismus der Ausländer, die die Copa Cabana an den Füßen tragen können.
Die Botschaft ist klar: Brasilien ist sexy und die Träger der Havaianas können mit diesem Gummistück vermeintlich genauso begehrt werden.
Damit signalisieren sie, dass sie genau wissen woher sie kommen und wem sie ihren Erfolg zu verdanken haben.

Kollaboration Missoni und Havaianas 2012

Neben der Fanbase versucht man auch neue Kunden zu locken: die sogenannten „Aficionados“ dürfen sich dann an den neuen limitierten Versionen wie der von Missoni erfreuen, und sich Schauspielern wie Jennifer Lawrence, Michael Fassbender oder Natalie Portman, die alle drei regelmäßig in den Sandalen abgelichtet werden, ganz nahe fühlen.

Celebrities in ihren Havaianas – sogar eine Pinterest-Seite gibt es dazu

Die „einzig wahren Flipflops“ sind durch gutes Marketing und ihre Fans zu mehr geworden als nur zwei bunte Gummiteile. Sie wurden zum Lifestyle- und Sammlerobjekt.
Das geht sogar soweit, dass fab.com und le bon marché rive gauche die Kulttreter in ihr Sortiment genommen haben.
Denn wer kann schon nein sagen, wenn man einem ein Stück Brasilien anbietet?