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Don’t Wear Our Fashion – wenn das Marken-Image kippt

Barbara Russ — Mon, 06 May 2013 17:07:10 +0000

Burberry-Kampagne Post-Chav-Image.

Für eine Marke, insbesondere im Luxusbereich, ist es von elementarer Bedeutung, wer sich mit ihr identifiziert und warum. Luxusmarken müssen, um ihre Marge und ihren Status zu rechtfertigen, ihre Produkte verknappen und sich mit der richtigen Art von Kunden assoziieren; präferiert werden solche, die reicher, schöner oder modischer sind als die Masse.
Bis zu einem gewissen Grad ist das steuerbar – über Preis, Werbung, Testimonials und Grad der Sophistication der Marke. Manchmal geschieht es aber, dass trotz aller Vorsicht die Klientel – und somit das Markenimage kippt.
Berühmte Beispiele und deren erfolgreiche oder weniger erfolgreiche Strategien aus der Assoziationsfalle.

Burberry hatte Mitte der 2000er (nach einem kometenhaften Aufstieg vom totgesagten, verstaubten Traditionshaus mit Fokus auf Jagdkleidung zum angesagtesten Brit-Label) mit dem Imageverlust durch sogenannte „Chavs“ zu kämpfen. „Chav“ könnte man am ehesten mit „Prolo“ übersetzen, eine Bevölkerungsschicht, die man bei Burberry äußerst ungern im traditionsreichen Check-Pattern sah.
Der Chav war in aller Munde, die Marke, die nun das karierte Erkennungsmerkmal der neuen Art geworden war, wurde Ziel übler Verspottung in Form von Zeitschriftenkarikaturen und -witzen, die Verkäufe brachen ein. Doch bei Burberry wusste man gegenzulenken.
Das Signature-Muster wurde heruntergefahren und insbesondere die karierte Basecap verschwand gänzlich aus den Kollektionen, man engagierte Testimonials wie Emma Watson oder Models wie Kate Moss und Cara Delevingne, besann sich auf Qualität und sophisticated Design, überlistete die Chavs mit Intellekt und anspruchsvollen Designs, bis diese das Interesse verloren.

„Chav“ in Burberry

Ähnlich, nur vielleicht schlimmer, erging es Marken wie Fred Perry, Lonsdale London, New Balance und Stone Island.
Alle vier wurden durch bestimmte Subkulturen vereinnahmt und bekamen so eine ideologische Dimension, die von en Machern der jeweiligen Marke nicht beabsichtigt war.
Letztere, die italienische Marke Stone Island, positioniert als Luxury-Sportswear fiel den Hooligans anheim, und stand bisweilen auf roten Listen von Fußballstadien.
Dabei kann die von Massimo Osti gegründete Marke, die vergangenes Jahr dreißigsten Geburtstag feierte, so viel mehr als Jungs wie toughe Männer aussehen lassen.
Nur weil sie das eben besonders gut kann, rückte sie überhaupt erst in den Fokus der Fußball-Schläger, mit ständigen textilen Innovationen schaffte es das Label aber, nicht nur als Hooligan-Brand wahrgenommen zu werden, sondern auch als sophisticated Label für Sportswear-Connaisseure. Und wenn man ehrlich ist, die toughe Note schadet ja eigentlich in dieser speziellen Nische so sehr gar nicht.

„Green Street Hooligans“ (Film) in Stone Island

Während sich Luxusmarken normalerweise um Celebrity-Endorsement und Testimonials reißen und Millionen Dollar im Jahr ausgeben um in Kampagnen, Editorials oder auf Paparazzifotos mit bestimmten Prominenten abgelichtet zu werden, so kann die Celebrity-Markenbeziehung auch nach hinten losgehen.
Luxuslabels bewegen sich stets in einem wirtschaftlichen Spannungsfeld, in dem sie sich so platzieren müssen, als seien sie exklusiv, gleichzeitig möchten sie, wie jedes Unternehmen, ihren Profit maximieren, also so viele Produkte wie möglich verkaufen. Celebrities können helfen, die elitäre Aura zu erzeugen, die falschen Promis jedoch erreichen das genaue Gegenteil.
Beispielsweise war es Tom Ford, laut dem Buch Fashion Babylon, ein Dorn im Auge, dass Victoria Beckham seine Kleidung trug. Er wies seine PR an ihr keine Samples mehr zu schicken. Als diese ihm sagten, dass Beckham sich diese selbst kaufe, soll er gefragt haben „How do we stop her?“
Auch Kim Kardashian ist ein solches Beispiel. Nicola Formichetti versuchte sie für ein Elle-Editorial zu stylen, stieß dabei allerdings nicht auf freudige Kooperation der angefragten Marken: „People wouldn’t lend me the clothes. But that’s fashion snobbery“, sagte er in einem Interview.

Kim Kardashian in der US-Elle

Eigentlich klar, dass Reality TV nicht sonderlich beliebt ist bei high-end Labels, deren millionenschweres Marketing-Budget darauf ausgerichtet ist, ein gewisses Image aufzubauen.
Aber selbst nicht so hochtrabende Brands versuchen dem Segment zu entkommen. Abercrombie & Fitch sollen einen Darsteller der Serie Jersey Shore gebeten haben, ihre Kleidung nicht mehr zu tragen. Und ob man es nun für bare Münze nimmt oder nicht, angeblich sendeten PR-Teams Snooki, der tragischen Heldin des Reality-TV Epos, teure It-Bags zu – allerdings die der Konkurrenz.

Reality-TV „Star“ Snooki trägt Gucci – zur Freude der Konkurrenz

London Fashion Week – International Woolmark Prize Winner Christian Wijnants

Barbara Russ — Mon, 18 Feb 2013 16:27:55 +0000

Im International Wollmark Prize, über dessen kontinentale Jury-Ladies Donatella Versace, Victoria Beckham, Diane von Fürstenberg Jury-Ladies Donatella Versace, Diane von Fürstenberg, Franca Sozzani, Victoria Beckham. Paula Reed (Harvey Nichols), Christian Wijnants, Tim Blanks (Style.com) Ausgehend vom einfachen weißen Garn erkundete der 34-jährige all das ihm innewohnende Potential. Mit Handstrick- und manuellen Färbetechniken ging er zu den Wurzeln des Handwerks zurück und kreierte so eine feminine und gleichzeitig innovative Ästhetik. Dion Lee, International Woolmark Prize Kandidat Australien International Woolmark Prize, Impressionen via International Woolmark Prize, Sophie Theallet (USA), Impressionen via International Woolmark Prize, International Woolmark Prize, Impressionen via Instagram.

New York Fashion Week Februar 2013: Halbzeit

Nicolai Grosse — Tue, 12 Feb 2013 12:09:58 +0000

Alexander Wang AW 2013, Bild via

New York kämpft gegen den Blizzard, doch die Modewelt lässt sich davon nicht beeindrucken, und winkt weiterhin namhafte Designer, Redakteure und Einkäufer durch Schneewehen zum Catwalk im Lincoln Center.
Seit Donnerstag zeigen dort die amerikanischen Designer ihre Looks für Herbst/Winter 2013 – Zeit für eine Halbzeitbilanz.

Alexander Wangs finale Show vor seiner mit Spannung erwarteten Premiere bei Balenciaga war auf jeden Fall einen Besuch wert, denn es ging flauschig zu. Wang kombinierte Burka-ähnliche Kaschmiroberteile; schwarzer Pelz und schwarzes Leder verleihen der Kollektion eine Gothic-Optik, feminin-kastige Schnitte, metallisches Silber und viel Grau wirken fast wie eine Hommage an die Wolkenkrater New Yorks.
Ob beim Entwurf dieser Kollektion wohl Abschiedsschmerz mitschwang?

Letzte Woche lief David Beckham noch durch die Vorgärten Hollywoods in seiner neuen H&M-Unterwäschekollektion, nun durfte Victoria Beckham sich auch mal wieder von ihrer Modeseite zeigen.
Ihre Herbst/Winter-Kollektion 2013 zeigte „Männliche Modernität“, die zwar zurückhaltend und manchmal auch fast bodenständig wirkte, aber auch ein paar ausgefallene Raffinessen barg.
Colourblocking mit Violett, Dunkelblau und leuchtendem Gelb zu traditionellem Tweed, Anzugmäntel mit Eingriffschlitzen und alles sehr körperbetont.

Bei Y3, Yohji Yamamotos Linie für Adidas, kam man auf seine Kosten, was etwas futuristischere Looks betrifft: es gabe lange, schwarze Gewänder, Glanzoptik, Neongelb und Karomuster als schräge Kombination ein paar durchsichtige, ärmellose Regenmäntel zus ehen.
Die 3 Streifen stellten sicher, dass Adidas immer noch seine Finger im Spiel hat. Ob die bunten Turnschuhe nun passten und den Colourblock ergänzten, oder optisch störten, darüber kann man sich streiten.

Joseph Altuzarra eröffnete seine Show mit dramatischen Pianospiel und auffälligen Augen-Make-Up. Abseits davon gab es viel Schwarz-Weiß-Kontraste, Lagenlook mit Lederjacke über dem beigen Mantel, pompösen Pelz im Stinktiermuster und Muffs im selbigen Muster gegen die Kälte. Schlichtheit gepaart mit kastigen und puffigen Schnitten ergab hier eine gut funktionierende Symbiose.

Weitaus fröhlicher und lebendiger ging es bei Mara Hoffmanns Show zu. Die Designs strotzten nur so vor Farbe, Indiomustern, afrikanischen Inspirationen, alles unterlegt mit tranciger Musik. Besonders häufig bekommt man solch farbenfrohe Kreationen, besonders bei der sonst recht kommerziell ausgelegten New York Fashion Week, nicht zu sehen. Eine wahre Abwechslung für das Auge.

Tommy Hilfiger eröffnete seine Show mit Oasis‘ Klassiker „Wonderwall“. Danach folgten Karomuster, viele Karomuster, selbst der Boden passte zu Mantel und Anzughose. Glencheck, Pepita und Rautenmuster wurden abgelöst von Pelzeinlagen und schicken, klassichen Anzügen mit akuratem Schnitt. Eine runde Kollektion im typischen Preppy-Hilfigerlook.

Fashion Film Variety: S/S 2013 Part 2

Anita Krizanovic — Fri, 01 Feb 2013 15:53:40 +0000

Designer Duo Christopher Sutton und Sean Anthony Moran stellen für ihr Label Void of Course ihren Film zur neuen Kollektion „Skin Deep Inc.“ vor. Direktor Ryan Hopkinson entführt auf eine imaginäre Reise in die Zukunft, präsentiert ein neues Gesellschaftsdenken mit elektrisierendem Tempo.
Die furchtlose Femme Fatale zeigt sich darin streng, makellos, unabhängig und selbstbewusst, trägt dabei die futuristische Palette des Labels mit scharfen Formen bestehend aus vorwiegend Neopren, Latex und Leder. Charlie Le Mindu wurde für das Haarstyling verpflichtet, als Musik Direktor konnte man keinen geringeren als Marilyn Manson für den Film gewinnen.

Nachdem Tom Ford in der Vergangenheit die Veröffentlichung der Bilder seiner letzten Damenkollektionen beschränkte, darf man nun in einem Video bereits wenige Wochen nach der London Fashion Week im September 2012 einen Blick auf die neue Saison werfen.
In einer simplen Präsentation im Lookbookstil vor weißem Hintergrund, zeigen sich die kostbaren Kleider im 60er-Jahre Stil zu wildem Schlagzeugsound und beweisen Liebe zum Detail sowie raffinierte Opulenz.

Karl Lagerfeld schickte während der Chanel Haute Couture Schau seine Kreationen durch eine Wald-Kulisse im Grand Palais und zeigt sich auch für die Ready-To-Wear Kollektion von grünen Gärten beeinflusst. In schwarz-weiß Bildern, im Stummfilm-Look wird in drei Folgen eine Geschichte um Lindsey Wixson und Stef van der Laan erzählt, die in den Pariser Gärten des Rodin Museums auf einen attraktiven Mann mit seinem Sohn (gespielt von Karl Lagerfels Patenkind Hudson) treffen.
„Public Garden“ von Karl Lagerfeld zeigt sich dabei atmosphärisch und bietet ein überraschendes Ende.

Der 10-jährige Romeo, Sohn von David und Victoria Beckham ist das neue Kampagnengesicht von Burberry und wurde höchstpersönlich vom Kreativchef Christopher Bailey als Protagonist ausgewählt. Mit seinem vieldisskutierten Modeldebut stiehlt der Youngster – der 2011 vom GQ Magazine zu einem der am besten gekleideten „Männer“ des Jahres gewählt wurde – den anderen Models fast die Schau.
Zum eingängigen Track „Another Love“ von Tom Odell bewegt sich Romeo Beckham selbstbewusst, mit sichtlich viel Spaß, vor der Kamera, hinter der kein geringerer als Fotograf Mario Testino stand.

2008 wurde erstmals das Projekt „Here is the Cube“ von ‚S Max Mara vorgestellt, eine Kollektion Daunenjacken aus exklusiven Stoffen in neutralen Farbtönen, verpackt in würfelförmiger Form. Im Film zur neuen Kollektion arbeitete man mit dem Regisseur Max Farago und dem Model Linnea Regnander zusammen, präsentiert eine futuristische cleane Darstellung, gedreht auf dem Gelände des Salk Institute for Biological Studies in La Jolla, Kalifornien.

Fashion Film Variety: SHOWstudio Edition

Anita Krizanovic — Fri, 19 Oct 2012 14:00:45 +0000

Der Starfotograf Nick Knight brachte im November 2000 seine Plattform SHOWstudio.com an den Start und leistete damit ein Stück Pionierarbeit. Interviews mit Designern und Künstlern, interaktive Projekte, sowie Live-Übertragungen von Shows eröffneten die Welt der Mode erstmals einem breiten Publikum.
Die Förderung des Modefilms und des bewegten Bildes im digitalen Zeitalter war seinerzeit einzigartig. Hunderte von Projekten in Zusammenarbeit mit einflussreichen und berühmten Persönlichkeiten, von Designern über Models bis zu Celebrities sind auf das Konto von SHOWstudio zu verbuchen. Bei den spannenden Kooperationen liegt der Fokus nicht nur auf Mode, auch Musik, Architektur und Gastronomie werden aufgegriffen.

SHOWstudio startete mit „Fashion Fetish“ eine Reihe von Modefilmen, die ausschließlich von Frauen kreiert wurden. Daphne Guiness, Liberty Ross oder Dasha Zhukova zeigten ihre Interpretation dessen, was Fashion Fetisch für sie bedeutet, und schufen Performances von Provokanz.
Der erste Teil dieser Reihe präsentiert das Video „Fuck Me“ von Ruth Hugben. Karlie Kloss in der Hauptrolle zeigt sich mit Peitsche und verführt zum Hinschauen. „This film is so important to me – to be able to explore a woman´s different desires about herself, myself. Karlie is amazing to watch.“ (Ruth Hugben)
Eine weitere Episode aus der Serie zeigt das Supermodel Lily Donaldson in zwielichtigen Amateur Erotikaufnahmen: „I wanted the video to feel a bit unpalatable and seedy – like a crappy old VCR that´s been found and put on YouTube. Very Dodgy and amateur.“ (Lily Donaldson)

Victoria Beckham hatte Einfluss auf die Mitgestaltung des exklusiven Sondermodells des Range Rover Evoque. Sie sollte den Look ein wenig exzentrischer machen, als er ohnehin schon ist. „it´s the small details that makes all the difference. I want everyone who gets into this car to feel special and empowered by its quality.“ (Victoria Beckham) Ob nun wirklich außergewöhnliches Autodesign oder reine Marketing-Strategie dahintersteckten ist Auslegungssache. Für den dazugehörigen Imageclip entschied sich Miss Beckham für die Zusammenarbeit mit Nick Knight, der die begleitende Foto- und Bildkampagne verantworten sollte. Das Ergebnis: ein beeindruckender Clip, technisch, kühl, scharf und durchaus sexy.

„The Lady Gaga sitting for Vanity Fair“

Nick Knight und Lady Gaga haben eine lange Liste an gemeinsamen Projekten: der Clip zu „Born This Way„, das Introvideo der „Monster Ball“ Tour, Editorialshootings fürs I-D Magazine, Vanity Fair und vieles mehr.

Intro film Monster Ball Tour

„Lady Gaga Monster Ball – Manifesto of Little Monsters.“