Im Felleshus der Nordischen Botschaften fand am vergangenen Freitag die Lecture „Fashion Talks“ zum Thema schwedische Mode statt. Die Referenten widmeten sich der Entwicklung der Mode in Schweden, ihrer Geschichte und ihrem guten Ruf in der ganzen Welt. Die Lecture war Teil einer Reihe von Events, namens „Swedish Fashion goes Berlin“ die ein wenig Schweden nach Berlin brachte. Unter den Events der Reihe gab es zudem eine Fashion Show im Zelt am Bebelplatz und eine Ausstellung der berühmten Fotografin Camilla Ã…krans in der Galerie Swedish Photography in Berlin-Mitte.

Ulrika Berglund, PhD Studentin an der Stockholm University, referierte über die Geschichte der schwedischen Mode und ihren Ursprüngen in der Sozialdemokratie. Das Land, das lange als sozialdemokratisches Musterland galt, ist noch heute bekannt und beneidet um seinen Wohlfahrtsstaat, die Stärke seiner Demokratie und den dadurch resultierenden Fortschritt.
Dass auch die Essenz schwedischer Mode in der Politik verortet sein soll, ist eine interessante und nicht sofort offensichtliche These.

Bei näherer Betrachtung jedoch wird es offensichtlich. Schweden ist bekannt für puristisches und sophisticated Design, im niedrigen bis mittleren Preissegment und oft für große Textil- oder Möbelketten wie H&M, Ikea, Monki oder Acne. Haute Couture aus Schweden dagegen, ein Marktsegment, das nur einer Elite zur Verfügung steht, ist aus Schweden kaum bekannt.
Man könnte also sagen, dass Schweden die demokratischste Mode der Welt macht.

In einer klassenlosen Gesellschaft, nach der Schweden in den 50ern strebte, war bescheidene Kleidung und die Vermeidung von Statussymbolen eine Tugend des guten Bürgers. Auch Leitfäden zu Hygiene, Sport, Innendekoration und Selbstdisziplin wurden von der Regierung herausgegeben. Aus diesen Traditionen heraus entstand der noch heute für Schweden typische Purismus in Mode und Interieurs.

Jacob Östberg, Assistant Professor an der Unversität Stockholm am Centre for Fashion Studies setzte sich in seinem Vortrag mit dem Konzept der „Swedishness“ auseinander.
Ausgehend von seinen Fachgebieten Consumer Culture Theory, Business Studies und Consumer Behaviour hinterfragte er die Bedeutung und den Marktwert der Swedishness, von dem verschiedene Marken zehren.

me.style Berlin

Eine typische Szene in einer Berliner S-Bahn: Ein Mann mit langem, ungekämmtem Haar steigt ein, In der Hand hat er eine Plastiktüte, über dem zu großen Norwegerpulli trägt er eine abgewetzte Lederjacke, dazu eine ausgewaschene Jeans und ausgelatschte Turnschuhe. Mit einem Blick erkennt man ihn: den Flaschensammler.
Das selbe Outfit jedoch, lediglich die Jeans skinny und die Tüte aus Baumwolle, an einem jungen Menschen, und schon hat man einen „Hipster“. Wieso gibt es diese erkennbare Uniform verschiedener sozialer Gruppen? Was bedeutet Stil, und wie findet man ihn?

Laut einem Artikel der Psychologie Heute von 2001 ist Stil „die den ganzen Menschen umfassende Form des Selbstausdrucks (…) die Summe von Sprechweise, Auftreten, Umgangsformen, von Kleidung und Accessoires, aber auch von Geschmacksvorlieben und Konsumgewohnheiten.
Der Stil eines Menschen ist das Destillat seiner sichtbaren Lebensführung“. Dazu gehören Punkte wie Wohnen, Arbeit, Technologie, Freizeit, Fahrzeug und Mode.
Oder auch nirgends wohnen und Flaschen sammeln – keinen eigenen Stil zu haben ist unmöglich.

Auf der Suche nach dem eigenen Stil durchlaufen Menschen fünf Phasen:
Zuerst die grundlegende Phase, (0-10 Jahre) darauf folgt die Phase der Umorientierung (10-Teens), in der Freunde und Klassenkameraden, die „peer group“ als Orientierungspunkte zunehmend wichtiger werden.
Der Phase der Individualisiserung (Teen- bis frühe Twenzeit) und Rebellion folgt die expressive Phase (Anfang bis Ende 20) in der Stilelemente aussortiert werden und andere zum eigenen Stil verfestigt werden.
Schließlich, Ende 20 bis Mitte 30 findet die Etablierungsphase statt: Rückzug ins Private, Fokussierung auf Beruf und Abgrenzung von Jugendkulturen.

Entwicklung des persönlichen Stils – Quelle: Psychologie Heute

Nun ist mit der digitalisierten Welt und ihrer Angebotsfülle, die Suche nach dem eigenen Stil zu einer noch verwirrenderen, ja multiplizierten, Odyssee geworden. Netzwerke, Modeblogs werden zu Chronisten einer -oder mehrerer- Generationen auf der Suche nach sich selbst.

Vielleicht versteckt sich hinter dem Erfolg von Tavi gerade das Phänomen, dass sie als junger Teenager mit einer besonderen Intensität von der erwähnten Umbruchzeit zwischen Umorientierung und Individualisierung berichten kann, und damit eine Ausnahme unter den Mittzwanzigern darstellt, während Altblogger wie Garance Dor© und der Sartorialist gemeinsam „angekommen“, „etabliert“, sind. Für jede Phase stehen digitale Vorbilder bereit, die Suchenden abzuholen und mitzunehmen auf die Suche nach dem Stil.

Tavi Gevinson – Stylerookie

Die digitale Generation zelebriert sich und ihren Stil, lässt andere teilhaben, bewerten und abschauen. Minütlich checkt man Facebook, in der Hoffnung auf „likes“ oder einen positiven Kommentar zu Fotoalben oder Status-Updates. Blogs wie Stil in Berlin sind die neuen Richter, was abfotografiert wird hat Stil, wird nachgemacht und wieder fotografiert. Das System erhält sich selbst.
Der (Netz-)Narzissmus kennt keine Grenzen.

Die öffentlich beobachtbare Entwicklung und die Selbstbeobachtung des Systems kreieren einen kodifizierten Stil, eine soziale Uniform. Der digitale Raum birgt für die Stilfindung in all ihren Phasen eine Fülle an Inspiration, Einkaufsmöglichkeiten und Vorbildern; und schaltet dennoch gleich.
Zusätzlich schafft der virtuelle Raum eine verbesserte Version des Individuums. Das digitale Ich ist ein geschöntes Abbild des realen Ichs; nur die schönsten Fotografien, nur die -auch patzig- ausformulierten Gedanken, nur die mühevoll zusammengestellten Outfits, nur die ausgewählten eingefangenen magischen Momente formen es.
So wird der Blogger, ja bereits das Netzwerkprofil, zu einem stilisierten Gebilde, zum digitalen Tempel des Egos.
Dies erfordert jedoch minutiöse Pflege und, um interessant zu bleiben, ein Tempo, das dem Tempo des Informationsoverloads entspricht.
Die Welt ist keine Bühne mehr, die Bretter wurden ins Netz verlegt – in der Realität wird nur noch der Nachschub gecastet.