Die Marke Esprit ist eine der bekanntesten im Textilbereich: 2008, 2009 und 2010 landete sie im guten Mittelfeld der Global 500, laut einer Umfrage von Frühjahr 2012 landete sie gar auf Rang drei der Lieblingsmarken der Deutschen, hinter Adidas und Audi. Wie diese Marke in Europa so weit nach vorne kam, während man in Nordamerika 2012 wegen Unrentabilität die Schotten dicht machen musste, wie zwei Hippies, die aus einem VW-Bus heraus Mode verkauften, zu einflussreichen Aktivisten wurden, und wie es aktuell um den Geist des Labels steht, haben wir recherchiert.  

Es begann mit einer Liebesgeschichte im Jahr 1968: eine hübsche Blondine namens Susie Buell war in ihrem VW Käfer auf dem Weg nach Tahoe City, und sammelte unterwegs einen Tramper namens Doug Tompkins ein. Die beiden verliebten sich und heirateten gerade einmal sechs Monate später.

Den Hippiegeist, oder eben den „Esprit“, pflegend, waren die beiden jungen Entrepreneure äußerst sozial zu ihren Angestellten und brachten bereits in der Anfangszeit des Labels eine „Ecollection“ aus Ökobaumwolle heraus. Bis heute schreibt man sich bei Esprit soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit auf die Fahne, ist Mitglied der Business Social Compliance Initiative (BSCI), der Sustainable Apparel Coalition und der Zero Discharge of Hazardous Chemicals Group.

1979 entwarf Designer John Casado in New York das Logo, das eines der wohl weltbekanntesten ist: der minimalistische Esprit-Schriftzug. Weltruhm erlangte das Label in den 80ern unter anderem mit der „Real People“ Kampagne unter Fotograf Oliviero Toscani, der auch für die berühmten United Colors of Benetton Kampagnen der Dekade verantwortlich zeichnete.
1989 dann verließ Doug Tompkins Esprit, und verkaufte seinen Anteil an Susie, nach ihrer Scheidung im Jahr zuvor. Seither widmet er sich der Rettung des Planeten in verschiedenen Projekten. Tompkins ist übrigens auch der Gründer von The North Face.
Susie Buell wird als offenkundige Demokratin oft als „beste Freundin Hillarys“ bezeichnet. Auch sie verließ Esprit, im Jahre 1996. Sie ist außerdem eine Philantropin, die sich politisch und mit ihrer Susie Tomkins Buell Foundation auch sozial engagiert.

Bereits 1971 entstand die Esprit Far East Group, 1976 wurde Esprit de Corp in Ratingen bei Düsseldorf gegründet. 2009 ging Esprit Holdings in Hong Kong an die Börse. Doch seit einigen Jahren schwächelt der Geist der Marke, die in den 80ern und frühen 90ern der „hot shit“ war, wie man an den obigen Bildern klar sehen kann.

Kampagnen mit Models wie Christy Turlington, Gisele Bündchen, Liu Wen oder Dree Hemingway sollen außerdem die Brand wieder etablieren – eigentlich doch in Zeiten des Hipsters, also sozusagen des Neo-Hippies, sowie des 80s Revivals ein leichtes – wenn man nicht versucht, das Label in eine Form zu pressen, in die es nicht passt. Eine Rückbesinnung auf die DNA der Brand scheint die Lösung: Easy Living, Kalifornien, Nachhaltigkeit – Esprit hat alles, was es braucht.

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